未来趋势下经销商的出路抉择(2)

 
  　  2、企业为什么要进行渠道变革？　
 
    　既然经销商是企业将产品送达终端，与消费者完成交易的纽带，为什么现在有很多企业尤其是一些知名的企业要对渠道进行变革，或者将渠道扁平化，将原本帮助企业成长起来的经销商逐渐改造成纯粹的物流配送或者服务商，甚至干脆完全将经销商摈弃掉，自己控制整个网络？原因很简单，企业的品牌、经济实力和经营战略思路等各方面都已经到了一个相当高的层次了，而经销商除了赚到了一些钱以外，其他依然在原地踏步！随着企业的进一步发展，停止不前的经销商根本无法跟上企业发展的步伐，就象一对夫妻，两人之间产生了很大的距离，教育改造乃至最后分手也势在必然。　
 
    　目前很多经销商都没有引进先进的营销理念，依然是一副坐商的派头，夫妻店式的传统经营思路，与企业品牌形象的塑造以及越来越个性化的消费者需求和服务形成强烈的反差。　
 
  　  3、渠道现状：资源重叠和浪费　
 
    　目前很多企业都希望建立自己的销售渠道，如娃哈哈有自己的销售渠道，与娃哈哈经营相同产品的农夫山泉也建立了自己的渠道；舒蕾有自己的日化经销商、拉芳也有自己家电产品经销商，每个渠道，企业都派出了很多的管理人员负责网络的日常管理。造成你的人员在管理单个渠道网络，我的人员也在市场管理着经销商。　
 
  　  同时经销商与经销商之间也缺乏团结，各自为政！使得企业的资源形成重叠。　
 
   　 如果我们把市场当成是一张白纸，企业的渠道网络是一条条的黑线，管理人员是一个个的黑点，那么我们很容易看出，各个企业渠道之间的线路互相重叠纠缠，使得整个市场被错综复杂的黑线和黑点搞的乱七八糟和拥挤不堪！白纸也就变成杂乱的黑纸！　
 
    　合纵联横是指经销商凭借自己在某个区域的销售网络优势，通过一种容易操作的方式，譬如经销商与经销商合资建立销售公司等，将各霸一方或者互相敌对的竞争对手变成合作伙伴，从而将各自为政的渠道网络资源整合到一起，形成一个有机的整体，将区域市场编织成一张更强更大的渠道网络。　
 
   　 合纵是指在渠道纵向里与地区有实力或可以达成共同价值取向的二、三级分销商和强势零售终端建立基于互惠互利的合作关系，以确保产品能有效快捷地分销下去；　
 
   　 联横是指某经销商通过某种方法，将区域内的经销商，尤其是经营相同产品类别的经销商联合起来，将经销商与经销商的竞争对手局面改变为战略合作伙伴关系，使区域内的渠道网络资源，整合在一个机构之中，以此强势一方。　
 
    　合纵联横类似于目前正流行的第三方物流平台。如宝供的物流平台就流动着全国几十家企业的产品，而海尔自建的物流平台，也流动着许多日本和韩国企业的家电产品。　
 
  　  合纵联横有哪些好处？　
 
   　 通过合纵联横，建立完善的区域渠道网络，对经销商和上游企业来说至少有五大好处：　
 
   　 一是经销商的销售网络十分完善，产品的分销能力自然也更强大了；　
 
　    二是经销商的网络强大了，在地区形成了自己的渠道品牌，不用担心被厂家取代；　
 
   　 三是企业无须建立各自的销售网络，甲企业和乙企业可以在同一条渠道上分销各自的产品，即节省了建设网络的时间和资源，也减少了渠道管理的精力；　
 
  　  四、可以减少企业与企业之间的恶性竞争如价格战。　
 
    　五、由于经销商之间的合作，资金实力和营销能力乃至物流配送能力都比原先单打独斗要强硬无数倍，对下游终端乃至最终消费者的服务将更加细腻到位。　
 
    　需要解决的三大问题　
 
    　1、竞争对手的产品，如何在一条渠道上流通？　
 
    　区域经销网络完善和强大了，成为无论什么企业，想进入本地区，除了这个经销商联合体这个销售渠道，无法建立第二条，也根本没有第二条选择，这就形成这样一种局面：两家或者更多的竞争对手产品会进入同一个网络。同样的终端，如何处理？这就对经销商的产品管理带来了更大的挑战，对于经销商来说，所有的厂家不成为互相敌对的竞争，惟有厂家进入这个渠道所付出的费用多少来决定你可以在我的渠道占多大分额，这个时候的经销商，就有点象现在的K/A店，你进入我的渠道，除了有一定的产品利润空间外，必须得支付我多少渠道进入费用。因为我强大了，渠道规则我说了算！　
 
   　 产品在终端的陈列，依然如现在一样运作，你企业支付得起大的费用，我就给你选好的位置，做漂亮的陈列。至于终端的导购，就由企业自己去选择到底要不要！　
 
    　2、原本各自为政的经销商如何才能团结一心？　
 
    　根据对发达国家如欧美等国家销售渠道的分析，国外的经销商经营水平很高，经销商普遍讲究商业道德，很少有窜货之类的事发生，而且，经销商与经销商互相联合以扩大自己的销售网络的现象十分普遍。所以，这些国家的经销商网络非常发达，企业根本不会在渠道上你争我抢，也不会象本土企业一样，需要派大量的促销员到终端进行拦截式导购。当然，国外消费者的理性消费也是一个很大的因素。　
 
    　由于中国的经销商往往喜欢各自为政，自家各扫门前雪，缺乏团结一心的想法。所以在整个营销环境中就显得非常的弱小，要改变这一局面，必须要有一个有志向的经销商牵头，以利益共享，风险共担的经营思想，将经销商团结在一起，形成一个强大的经营团队，通过导入科学的市场营销管理，将本区域的产品市场编织成一张巨大的营销网络。