如何应对客户跳槽

　　“如果企业能使“客户跳槽率”降低1％，企业利润就会翻一番；常客率增加1％，销售人员的年收入可增加20％。”多么惊人的一组数字。兽药的竞争在不断加剧，客户是大家的利润来源，自然也是大家必争的对象，客户跳槽对于兽药企业来说是难免的，但是我们应该怎样应对，怎样将客户跳槽的几率降到最低呢？不同企业有不同的做法，优秀的企业往往很重视跳槽客户，并善于从客户跳槽中反思自己的营销管理。

　　1．重视“跳槽客户”
   　 营销经理（包括营销经理、销售经理和企业高层）应重视客户跳槽率。客户跳槽率上升了，企业利润必然会下降，即使企业能吸引足够的新客户来弥补，企业仍然要花不菲的人、财、物力来吸引新客户，企业的经济效益仍然会下滑。因此，很有必要了解客户跳槽的真实原因，也只有深入了解客户跳槽的真实原因，营销经理才能发现营销管理中的问题并采取补救措施（防止其他客户跳槽），甚至还可以使已跳槽的客户重新回来并与之建立起更为牢固的关系。

   　 营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息来改进营销工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，许多营销经理往往报喜不报忧，不愿深入了解客户跳槽的真正原因，也无法真正找出营销工作的失误所在（在有些企业里，总结经验、教训可能还会影响营销经理的仕途）。

    　通过失误分析，营销经理可有效地改进企业的营销管理工作。举例来说，民航、飞机制造商、民航总局在飞机失事时会不惜一切代价寻找飞机上的黑匣子，目的是要找出空难发生的真正原因，并采取改进措施，从而保证后续的飞行安全，这也是航空公司在复杂、危险的运营环境中极少发生重大事故的主要原因。

   　 2．分析跳槽原因，改进营销工作

    　如果营销经理能采取合适的措施来分析客户跳槽的真正原因，他就可以及时发现营销工作的失误和不足之处，并能够采取改进措施来提高企业的产品和服务价值。

 　   何谓“客户跳槽”？

    　不再购买本企业产品/服务的客户显然是跳槽者（“完全跳槽客户”），但那些在购买本企业产品/服务的同时也购买竞争对手产品/服务的客户是否属于跳槽者呢？那些在本企业购买产品/服务的绝对数量（或金额）在增加但在本企业相对消费份额却在下降（荷包占有率下降）的客户属不属于跳槽者呢？美国著名企业MicroScan认为，这些客户属于“部分跳槽客户”。

 　　MicroScan是一家为医院化验室提供自动微生物检测设备的厂商。20世纪90年代初，为进一步提高企业的竞争力和经济效益，公司的营销经理们要求销售人员了解客户跳槽的真实原因。由于医疗设备行业的“完全跳槽客户”极为少见（客户在购买医疗设备之后往往会在很长一段时间内继续购买售后服务和易耗品），销售人员在接到任务后马上便向营销经理们反映说他们找不到跳槽客户。很显然，这些销售人员忽视了“部分跳槽客户”，这类客户并没有停止购买MicroScan的设备、易耗品和服务，此外，营销经理们还发现，有些医院的“小型化验室”是“完全跳槽客户”。于是，公司的营销经理们便要求销售人员与每个“完全跳槽客户”和一批“部分跳槽客户”做深入的交谈，以了解他们跳槽的真正原因。调查结果令大家大吃一惊：客户既怀疑该公司医疗设备的可靠性，又对该公司的售后服务极为不满。

  　  环顾周围，我们不难发现，有不少营销经理不愿听取客户的意见，他们会找各种理由来为自己辩护，但MicroScan的营销经核心客户的条件，本企业的营销传播活动是否能吸引核心客户改买本企业的产品和服务）。

   　 客户跳槽原因探索及要点

   　 营销经理应分析客户在其生命周期各阶段与本企业的交往情况。以银行业为例，储户到银行开立帐户，这是储户与银行的首次交往。此后，储户与银行的每次接触（存款、取款、查询、投诉、核对等）都会影响到储户的价值感受。银行的营销经理可以分析上述各种接触的频率，深入了解储户对各种接触的意见，这样才能确定储户跳槽的原因。

  　  企业无法控制的一些因素（如客户生活出现重大变故、竞争对手搞促销）也会导致客户跳槽。银行、保险等服务业的营销经理都知道，工作变动、搬家、生活方式改变、家庭嬗变(结婚、生育、离婚、死亡等)都会增大客户的跳槽几率，如果企业不能为客户提供额外的消费价值，客户在发生重大变化之后很可能会跳槽。

　　为找到真正的跳槽原因，企业应把握好以下六个要点。第一，高层营销经理应亲自了解客户跳槽的原因，而不要委托外部调研人员来做调查，因为外部专业人员不太了解企业的营销管理状况，很难发现企业失误的根本原因。第二，企业应组建由高层营销经理、基层营销经理和销售人员组成的调查小组，小组成员必须统一思想并充分理解调查工作的重要性（基层营销经理和销售人员参加调查小组不仅可帮助高层经理正确理解客户的行为方式，而且会更努力执行调查小组提出的改进措施）。第三，调查小组应确定调查对象。如果尚未收集到足够的信息，无法确定主要跳槽者，高层营销经理可安排专人给一批跳槽者打电话来了解他们在多长时间内购买过本企业的产品/服务，收集年龄、经济收入、文化水平等资料，以便于识别跳槽的核心客户，此外，电话调查人员应区别跳槽者(改买竞争对手企业产品/服务的客户)和从前的客户(不再购买者)。第四，电话调查人员还可为高层营销经理和跳槽者面谈预约时间（因为多数跳槽者通常只愿意向高层营销经理投诉、反映意见）。第五，在调查了占总数1/4-3/4的受访对象后，调查小组中的每位成员都应通过开会来汇报自己收集到的意见，共同研究如何解决调查过程中出现的问题，交流调查经验，并根据初步调查结果提出初步改进方案（有助于在后续调查中集中精力征求跳槽者对这些方案的意见）。第六，调查小组应根据调查结果确定改进措施（有些措施可立即实行，另一些措施则可能需要大量投资，高层营销经理应做进一步分析和研究）。
    制定失误分析制度

    掌握跳槽客户调查方法和失误分析技能后，营销经理可从跳槽客户身上获得大量信息并改进营销管理工作，提高企业竞争力和经济效益。营销经理应持续开展此类工作：分析客户在本企业消费份额变化情况，计算消费份额增加或减少的客户百分率，并分别计算各类客户的跳槽率(包括最佳核心客户、其他核心客户、一般客户、可流失客户的跳槽率)；此外，营销经理还应统计各类失误的频率，以便于判断企业是否已经解决了原先存在的问题，并及时发现新问题。