高成本与规模养殖下的营销创新

    原油涨价、原材料涨价、劳动力涨价……刚过去的2007年，不绝于耳的涨价声使饲料生产企业面临巨大的压力。然而，各种迹象显示，在接下来的2008年，各种涨价的趋势有增无减，高成本时代已经到来。

    2007年是饲料行业比较艰难的一年，我们在养殖业中听到最多的，是各从业者对涨价无奈的抱怨声，一边是各种成本的增加，一边是农产品价格的大幅波动；饲料行业整体的效益出现下降，行业洗牌加剧。在这样的局面下，饲料企业如何改革营销策略，开拓自己的利润空间？而数量众多的中小型饲料企业则尤为艰难，他们的资金少，力量弱，怎样在激烈的竞争中生存下来？

    饲料企业的出路在哪里？1月13日，在广州由南方农村报主办的“农村财富大讲堂”上，来自中国人民大学农业与农村发展学院的张利庠教授认为，饲料企业应该重新定位，从单纯的生产者变成健康养殖业的组织者，大力建设农村商务网络和经销商队伍，追求产业链经营，最后上升到资本运营。

当前经济环境

    “中国经济大概提前15年进入了高成本时代。”

    当前中国的经济形势到底怎么样？我认为主要表现为两个方面：一是高成本，也就是说中国的经济大概提前15年进入了高成本时代。原来我们预计中国经济的发展，大概在2020年的时候才会进入高成本时代，结果2008年就已经进入了。其主要的标志是什么？第一是我们的投资环境会变得越来越恶劣，因为成本提高了，主要就是能源的成本大大地提高。现在制约中国经济发展最重要的就是能源，我们的天然气、煤、电、石油这些成本太高，所以国际油价大幅度地提高有一个背景，就是遏制中国的经济发展。

    另一方面是农副产品价格上涨是全球性的结构失调。不单中国涨，全世界都在涨，为什么全世界农副产品都在涨呢？因为国外不过多地生产农副产品，因为牵扯到环境保护和生态的问题。所以美国的养鸡、养猪只是满足内部供应就可以了，不扩大规模。而中国是拼命的养，所以现在基本农副产品大涨价，也促动了整个物价的提高。同时，中国劳动力的成本也在提高，2008年我们平均的工资水平大概要上涨20%左右，很多的企业已经上涨了，很多的企业迫于压力不得不上涨，为什么呢？因为我们人的生存成本提高了，房租、交通费、餐费等都提高了。

    中国每一件事都有特殊性，所以当所有成本都提高的时候，就导致了我们原材料的供需发生了重大的变化：大的原料商是不保证中小饲料厂的(原料供应)，只保证大型饲料企业，所以中小型饲料厂很难生存。做饲料就是做采购，2007和2008年之交的时候，哪个大企业如果没有做营销肯定赚不到钱。所以今年赚钱的第一个是搞贸易的，第二才是搞饲料的，为什么山东六合赚那么多钱？因为它两头都赚，既搞贸易又搞养殖。

    这次中央经济工作会议，把通货膨胀由结构性的开始限制到全局性的，这个目标显然完成不了，现在所有的东西都用行政手段在压着，这个保持不了多长时间，实际上市场已经到了要突破的时候。当然涨价也不是同时涨，有个先后顺序，总体的趋势在涨的，这和国际、国内的环境是关联，所以中国的高成本时代还会继续，而且2008年的成本会更高，这是大势所趋，基本上逆转不了，也就导致投资环境逐步要转移到其他地方。
企业发展契机

    “所以说‘养殖断层’的出现为企业提供了一个难得的契机，使得中国的规模养殖时代已经到来。”

    养殖业有“三高”：高风险、高科技、高成本。以养猪业来说，疫病的暴发导致亏本属于高风险；种苗、动物营养属于高科技；高成本更不难理解，表面上散养户的成本比规模养殖要低，实际上他们很多喂的东西没有详细地计算，成本并不低。

    养殖业的“三高”使得环境上改变了，就是中国出现了养殖的断层。散养户突然退出市场，给我们让出了大的空间，它叫做“养殖断层”，就是散养户该养的那一部分不养了，而大企业又不来养猪，那怎么办呢？断层出来了，断层怎么来弥补呢？当然温氏和六合不一样，我们不去讲它，因为他们有出口，当其他的企业没有出口的时候，你的养殖量扩大，那你怎么解决是个问题。

    所以在这个问题上面，规模化养殖过去没有最佳的时候，为什么没有最佳的时候？从经济学的角度上来讲，规模养殖是不划算的，教授养猪你说他成本多高。那过去是不划算的，现在为什么又开始划算了呢？是因为中国有三个方面的政策，第一个是农业部、财政部、国家发改委连续出台了九项政策来提高促进生猪养殖。这九项政策包括一头猪补贴100块钱，而且财政部还拨出了150个亿，中国已经进入了农业补贴年代了，但过去中国是没有的。现在政府是有钱，税收增长30%，而我们经济发展只增长11%。换句话说，税收的增长速度远远超过了经济的发展速度，但是国家有钱不知道办什么事，又不能把钱随意地扔。

    另外养猪的商业保险开始逐步地出台了，就是你养猪不但政府要补贴你，而且商业上也要补贴，只要你缴了保费，出问题保险公司会给你赔。双保险大大降低了养殖的风险性，那么这是第一个机会。同时，目前生猪期货已经通过了论证，2008年将推出。这样养猪的三个风险都改变了。

    所以说养殖断层的出现为企业提供了一个难得的契机，使得中国的规模养殖时代已经到来。

    “将来饲料企业的定位需要改变，不能是一个饲料的生产者，应该是健康高效养殖的组织者。”

    20年的饲料工业发展说明了什么？我们发现种苗、养殖、经销商、饲料加工、屠宰和食品销售这么多的产业链条里，有小个子也有大个子。他们最大的差别是什么？就是大个子的利润比较高，小个子的利润比较低。所以整个20年的饲料工业发展，我们比较重视饲料加工，比较重视经销商，但是很少去关注养殖业。而20年的饲料工业发展，食品销售利润最高，但是不属于饲料行业，它属于食品加工业，其次是饲料的加工。还有一个利润比较高的行业就是兽药，利润最低的是养殖。

    结果整个产业链我们忽视了两头，忽视了食品销售和养殖。咱们经常讲一句话：人是人事，就是什么人办什么事，饲料行业肯定是靠养殖赚钱，什么人搞养殖？所以说整个饲料产业的链条里面，教授和博士全都去搞添加剂，硕士生搞预混料和兽药，高中生当经销商，全都去剥削小学生。所以教授、博士带领一帮高学历的人全都去剥削小学生，所以你说基础能好吗？

    我们将来饲料企业的定位就要改变，我们饲料的定位就不能是一个饲料的生产者。饲料企业的定位应该是健康高效养殖的组织者，这就是我们的定位。

营销创新实例

    “高成本时代下我们的营销怎么创新？我们要尽力改变原来的模式，改变传统的营销方式”

    高成本时代下企业的营销怎么创新？我认为要尽力改变原来的模式。原来的饲料企业完全是运动员，锻炼身体不挣钱，赚辛苦钱，叫做“踏遍千山万水，历经千辛万苦，走进千家万户，道尽千言万语”。这就是希望集团的老总总结出来的“四千四万”。

    饲料行业赚的仅仅是血汗钱，只是在做产品加工，饲料行业如果做贸易，那就变成了贸易产业；如果做资本运营，那就变成了金融产业。所以金融产业一定会剥夺商业资本，商业资本一定会剥夺产业资本，而饲料产业实际上是最底层的加工产业资本，一方面被贸易商和经销商剥削，当然又被金融产业剥削，所以需要转变一下这个观念。

    除了观念转变之外，饲料行业还在诱导消费用户，但所有的这些招数都没有挽救2007年饲料行业利润大幅度的下滑，为什么？因为这些都是骗养殖户的。很多饲料企业搞多品牌战略，就是一个东西，同样一个质量的饲料换八个品牌，同样的质量定为高、中、低等，都是玩营销的技巧，而这些技巧都没有拉动养殖行业的根本改善。最后的结果是，养殖行业说，老子不奉陪了，老子进城打工，反正你们都是骗我。养殖行业不愿意玩，进城打工，不受你们骗了，直接导致饲料行业销售大幅度下降。

    在这样的情况下，我们一定要改变玩法，我们需要做什么呢？就是通过几个方面来改变传统的营销方式，包括生态健康养殖园区的方式、农村商务网——连锁多卖、养殖户与经销商培训学院、和农民合作组织与养殖联合体。饲料企业要注意原料基地种养结合模式，未来的种植企业谁不尊重行业谁就倒霉。

    营销创新一

    经销商的转型和升级：把传统的经销商改造成连锁店

    饲料企业高成本经营状况下，就要做规模养殖的大客户，做大客户就是首先要做大经销商并对其进行改造。应该怎么改造呢？可以实行“招商引凤”计划：把大的经销商召集过来，再挑选出最优秀的经销商，结合商务部要建设的中国农村商务流通协会，把所有的经销商提升一个层次，建成连锁多卖店，也就是把传统的经销商改造成连锁店。

    怎样才能对连锁店管理到位又提高其经济效益呢？首先是引入POS机，这是很关键的。饲料企业一定要给每一家连锁店安装一台POS机，同时将POS机的另一终端设在企业的大客户部。这样，连锁店每卖一包饲料在POS机里都有记录，企业就可以实时掌握各个店的销售情况及利润情况。其次，由于连锁店的建立，提高了经销商的管理费用，如果还只是单纯地卖饲料一定会亏本，所以连锁店还应该多卖其他的东西，如，兽药、预混料、种苗等，就可以创造多重利润赚了。

    当然，连锁店也应该享受各方面的权利，如：享受企业统一的设计和管理，企业的培训，企业的管理支持，企业的信息服务，会员制的优惠，调价的优惠，积分兑奖的优惠，推广支持的优惠，享受技术热线、绿色通道、亲情服务等各方面的服务。

    有权利就该有义务。首先要确定双方的合作期限，经销商也要认同企业文化和发展战略，配合企业的各种推广活动，并规定每年的任务量。对年任务完成率低于80%的，公司可以减少优惠措施，直到取消连锁店的资格。优先选择企业战略伙伴的产品，缴纳一定的保证金。保证金的缴纳，是经销商改造升级非常重要的一方面。

    日前，在南方农村报主办的农村财富大讲坛上，中国人民大学教授、全国十佳企业培训师张利庠在回答听众提问时，阐述了饲料行业发展的“三段论”，即首先要改变散养的习惯，其次追求产业链经营，最后上升到资本运营，实现“步步高”。

    “散养户死不光，我们好的养殖习惯就行不通！”

    听众：我们如何更好、有效地在短期之内改变90%以上养殖户的观念，你有什么办法？

    张利庠：为什么观念还没有改变？就是因为散养户还没有死绝！散养户不死光，优秀的环境是长不成的，现在得说一句得罪人的话“散养户死不光，我们好的养殖习惯就行不通”！我们的散养户长期制约了整个农业发展的水平，虽然我们的规模化养殖，现在暂时得到了增长，但是我敢说，传统的散养户不会退出市场，为什么呢？因为去年的病多，他可以暂时退一下，但从长远的角度来讲，农民不能总到城里打工，传统的家禽还要养。农民饲养，素质比较低，技术含量比较低，可能选择一些不好的产品，再加上小饲料厂迎合散养户种不好的养殖习惯，所以就会削减我们的竞争力，这种现象至少会持续十几年，我想中国十几年都不会改变这样一种散养户的局面。

     “水产膨化料出路：产业化和高档化！”

    听众：如果你在1997年-2005年之间，面对当非常低迷的水产品价格，但是技术含量又高，同时膨化料也非常多的局面，会怎么应对呢？

    张利庠：现在水产的价格是下降了，膨化料作为水产当中的高档料，它的需求量肯定也会随之下降，怎么办？今天下午我讲了两个，第一个是产业链，水产行业同样面临产业链的问题，所以我们水产行业同样面临两个字的问题：赊销！但是不赊销的卖得同样好，是谁呢？我们知道就是正大，它的水产不赊销卖得也非常好，为什么？因为它有苗，他放了苗，别人得不到苗，为了得到这个苗，我就用现钱买他的饲料。所以膨化饲料想继续卖得好，产业链的运作也是一条通路。第二条出路，就是高档的膨化饲料要对付高档的东西。现在一般的水产品价格便宜了，但是有很多东西价格依然非常高，比如鲍鱼、海参、贝类的价格依然非常高，所以膨化饲料可以作为这些种类的饲料。这次我们去辽宁，特别看到了辽宁的刺参现在非常火。

    “优秀饲料企业都已经上市了！”

    听众：你如何看待当前饲料企业上市的问题？比如广东省销量前四名的企业没有一家上市的，对这个现象你如何看待？

  张利庠：所有的大型企业搞资本运营是非常大的趋势，为什么我们四个企业都没有上市呢？这有几个问题，应该说我们优秀的饲料企业都已经上市了，包括新希望、通威，包括咱们今年上市的江西正邦，包括在纳斯达克上市的百世腾，包括在新加坡上市的两家企业，大北农也在运作上市，总而言之优秀的饲料企业都已经上市。但是为什么广东饲料企业的前几名的没有上市呢？因为广东和江苏这两个省份的企业发展有一些路径依赖，整体的路径依赖是江苏省所有的企业，大部分都是从集体发展到现在的形势，而我们广东大部分的饲料企业大概有两种方式，第一个是从个体发展起来的，第二个是从国营转化的。它们的上市本身就有很多问题，因为你的资产要理清楚。国营转化过来的，很多资产理不清楚，个人成长资产能说清楚，上市需要找许多的股东，很多企业很难做到，并不是说想上市就上市。

    另外广东省的上市企业，其他行业比较多，压缩了我们饲料行业的名额，因为广东是一个很特殊的省份。很多的省份由于工业企业的利润和规模不如农业企业大，因而对农业企业的重视程度比较高，但是广东省的工业很发达，很多农业企业在上市的时候排队排不上；另外还有一点，广东省的饲料企业，本身他们上市的意愿和热情要比其他省份的企业少一些，为什么呢？因为广东人的特征就是干实事，干实事就是做加工，做加工做惯了，他感觉路数驾轻就熟，但是上市搞资本运营，他觉得这个事不太熟悉，比较陌生；另外一点就是广东的饲料企业，应该说做养殖的温氏，典型的做养殖的，其他的饲料企业大多数都是做加工，真正能打通几个环节的我感觉也并不是太多，所以广东省是一个饲料大省，并不是金融大省。

    听众：嘉吉公司是全球最大的饲料巨头，但是它也没有上市，你怎么看？

    张利庠：第一点，嘉吉确实是没有上市，没有上市的主要原因是它现在在转型。嘉吉主要的业务不是传统的饲料，它的饲料板块已经非常小了，而且嘉吉的食品板块也非常小，嘉吉的什么东西多呢？嘉吉的转基因的研究很多，大家都知道转基因的研究是美国的特殊战略，如果嘉吉公司上市，中国现在就可以用资本的手段控制嘉吉，因为你既然上市了，中国就可以拿美元控股你，非常简单，如果控股了，掌握了他的转基因技术，再到美国去，美国就有问题。所以美国肯定不会采用一个公开资本运营的方式，它一般是控制。第二点，公司虽然没上市，但是它的资本运营却非常大。嘉吉不是在研究，它看到哪一个实验室做得很好，就买过来，你会发现嘉吉基本上都在买卖公司，嘉吉公司真正的科技研究成果是很少的，所以虽然它没上市，但是恰恰运用了资本运营的手段来控制全世界最优秀的能源。

来源：nfncb.com