“双胞胎”给谁上了一课

“双胞胎”给谁上了一课
辅音国际咨询机构  赵明  王中

　　我列出八本书的名称：《赢在战略》《定位》《战略营销》《聚焦-决定你企业的未来》《蓝海战略》《引爆点》《细节决定成败》《执行力》。这些书，农牧行业很多企业家都在捧读，但鲍洪星做到了，而且我还怀疑，鲍洪星是否都看过。我想起杰克韦尔奇在中国演讲时。有中国企业家说：您说的我都知道，这位大家回复到：您都知道了，但我都做到了。反观“双胞胎”，这些年的经营之道是不是非常高深莫测或者秘而不宣？不！不仅如此，我相信大家都会认同，“双胞胎”所做的其实大家都可以做，甚至于有些企业始终不屑一顾，但“双胞胎”义无反顾做了，便成就了“双胞胎”。如果有人以“双胞胎”做原型，重写上述八本书，有可能比原著更真实更生动，我且拿这八本书来戏说一回，或有老调重弹之处，只搏一笑耳。

　　一、 《赢在战略》

　　略微懂一点企业经营的人都深知战略之重要，但在执行的时候却不由自主的左摇右摆。为什么会摇摆？无非是两个主要原因：第一是禁不住诱惑；第二是缺乏自信，不知道会做出什么样一个结果。这两点在“双胞胎”这个企业都不存在。“双胞胎”的自信让人大跌眼镜：当“双胞胎”高调宣布要在2014年实现1000万吨销量的时候，没有几个人会相信，甚至有人在公开场合提出质疑，但两年下来，根据过去两年递增的速度来看，他们实现这个目标的可能性极大。关于诱惑，“双胞胎”的总裁邓书甄说过：“这几年，双胞胎面对诱惑，即使在房地产行业异常火爆的时候，我们有很多的机会，但从来没有动心过，我们一直坚持把猪料做好，中国的饲料市场那么大，仅猪料就够我们做的了。”这话说的轻松，但纵观我们饲料行业，多少企业先后淡化饲料板块，热情地投入到房地产行业。

　　这就是对战略的尊重、对战略的坚持。“双胞胎”在猪料领域有今天令人侧目的佳绩，得益于他们从2003年制定猪料战略目标以来，一直坚持毫不动摇的做猪料、做好前期料有关。他们的核心广告语很简单：“双胞胎，只做好猪料！”这种对战略的坚持，是战术成功的基本保障！

　　二、 《定位》

　　“双胞胎”的定位之精准、之坚定值得我们深思，至少在市场定位、客户定位、产品定位和营销模式定位上可圈可点，我相信这些说出来大家都知道，因为很多人都在研究，都知道“双胞胎”早期的重点市场选择的是散养户和小猪场密集的市场，“双胞胎”的客户从2003年到现在是从散养户到规模猪场递次演进的，“双胞胎”产品切中的是低端饲养条件下的先决条件：不拉稀，营销模式则是通过集中式实证，通过系列手段以改变养殖户传统养殖思维，确保不拉稀的承诺成为现实。

　　这几个定位并不难，只要企业愿意做都可以做，能否剖析企业现状，整合企业资源并坚持定位，决定了企业效率。企业最可怕的是一旦获得了一点成绩就以为所有条件都改变了，定位也可以随之改变，其实不然，在核心条件没有改变之前，定位是动摇不得的，别把将来的看成是现在的，想该想的，吃该吃的，该谋划的就去动手了，前功尽弃。

　　三、 《战略营销》

　　战略营销简而言之，就是遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求，是一种关于营销的思维和实践方式。战略营销强调竞争与环境的影响，它要求营销人员有效地进行企业总体战略规划，以实现企业的目标与任务。在这一点上，“双胞胎”可谓入木三分，一些操作手法虽然显得强势，但客户就是买账，说明什么？说明客户需要，至少说明”双胞胎”让客户感觉需要，就是激发了潜在需求。战略营销的核心是思维和实践方式，很多企业做到了第一点：思维，而忽视了第二点：实践，所以诸多培训只是改变了思维，辅音国际咨询机构却要让一切变得可执行，正是希望弥补这一致命缺陷。这种实践包括试错和认错，这在”双胞胎”也表现淋漓尽致。

　　四、 《聚焦-决定你企业的未来》

　　现在，很多企业的决策者和管理者都在强调聚焦，也会要求属下市场聚焦、工作聚焦，聚焦的好处都知道，但真正聚焦起来，却不知道为何那么难。从2003年起，山东六和开始导入基于ARS战略理念的深度营销模式。ARS战略的核心理念就是“集中力量在局部区域市场成为第一；最终在整个区域市场中成为第一”。正是长期坚持这种理念，六和在山东成为了区域市场绝对的第一。在完成了这个目标以后，触角伸到了河南，依然不懈的执行聚焦战略，在河南也取得了巨大的突破。

　　“双胞胎”这个企业在聚焦这件事上并不逊于六和。很多人都知道“双胞胎”有个“打深井策略”并编成了顺口溜，第一句就是“深井不少2千吨，一井至少两组人”，这就是市场聚焦的资源的聚焦。我们可以盘点一下“双胞胎”的子公司销量，基本上都在1万吨以上（至少阶段性要突破1万吨），甚至是2万吨，他们只有在一个区域市场内销量达到了一定的市场占有率以后，才会迅速在周边分拆一家新工厂。

　　五、 《蓝海战略》

　　在现代竞争中，没有绝对的蓝海，可以说，蓝海在你心中！因为鲍洪星心中有蓝海，才有了1：4泡水，才有了”双胞胎”颗粒，才有不拉稀，才有实证称猪，其中一点也许很平常，而这些元素一组合，就有了“双胞胎”的蓝海。每个企业都可以找到自己的
蓝海，关键是你需要什么样的“蓝海”。这里不细谈。

　　六、 《引爆点》

　　我第一次接触“双胞胎”是在2003年，当时我应邀为清华大学农牧MBA班授课，当天晚上邓书甄、杨建宁和黄莅中一起来到我房间，在一起研讨了很长时间。那天晚上，邓书甄着重向我介绍了“双胞胎”颗粒模具以及申请专利事项，并征求对此的看法，我当时认为这符合营销特点，虽然我不知道这样的颗粒到底对动物有何益处，但我很清楚这对市场、经销商和客户来说必是一个新奇特，对销售人员来说多了一个产品诉求点。我在之后的《现代农牧营销模式探讨》一文中把这次模具革命称之为“引爆点”，引爆点的出现，一定要引起大众传媒的传播，有争议不代表错误，有褒贬不代表失败。引爆点的持续性在于后续活动，这一点，“双胞胎”过渡得很好，因此才不至于哗众取宠，神话与笑话的差别就在于事件成败。

　　七、 《细节决定成败》

　　研究“双胞胎”的模式，不能紧盯着它做了多少的宣传，市场上派驻了多少名销售员，更值得关注的是它们管理的细节。数年前，汪中求的一本《细节决定成败》风靡了企业界，但很多企业并未从根本上重视细节所带来的惊喜。“双胞胎”在开发市场的时候，并不强调过度的服务，但在务实的服务在细节上却丝毫不会懈怠。“双胞胎”的强项是猪的前期料，销量最大的是乳猪料，在乳猪这个阶段客户最关注什么？不拉稀！很多竞争对手总以为“双胞胎”的不拉稀仅仅体现在产品上，其实，这至少是有失偏颇的。他们在做实证的时候通过极其细节的服务来降低乳猪拉稀的概率，例如在猪场的布置上细致到了猪窝的温度，空气和拥挤度上。

　　做实证并非“双胞胎”的发明，但”双胞胎”的实证效果为什么总是那么好？其实，除了产品的因素以外，指导养殖户改善养殖、关注实证过程中的细节是他们不断胜出的法宝。

　　八、 《执行力》

　　一些同行看到“双胞胎”发展很快，在市场上势如破竹，想方设法的找一些它们的资料，也学着它们的做法去开拓市场，但很多时候成效却不理想，最后不得不半途而废，最后得出一个结论：“我们无法做到双胞胎的执行力，这种模式不适合我们。”在这里，我却要说：“双胞胎”的执行力你一样可以做到，关键是你是否下了决心？什么叫执行力？百度百科中这样描述执行力：“有效利用资源，保质保量达成目标的能力。执行力指的是贯彻战略意图、完成预定目标的操作能力。”在执行力的解释中，哪个词最重要？——“贯彻”！那么贯彻又如何解释呢？——“完全地、饱满地将某理论、某计划付诸于实实在在的有效行动。”

　　我们做饲料，对违反市场游戏规则的经销商怎么办？在制定游戏规则的时候，我们没有忘记同时制定处罚措施，但在执行的时候却会找到很多足以说服自己的理由，理由找到了，放他一马了，但结果是什么？破坏了执行力，市场秩序变得更混乱。

　　在湖南做调研的时候，很多”双胞胎”的门店里，显著位置都能看到一家子公司张贴的处罚通知，在通知上详细罗列了违规经销商的姓名、电话、门店地址、违规事实和处罚结果。我看到这个情形很震惊， “双胞胎”敢来真的，而且会不顾他们的“感受”。但这种做法维护了市场的公平秩序，维护了更多的经销商利益，这个帐他们算得很清楚。

　　什么是执行力？执行力就是做事不打折扣、说到做到。一个企业，能在大事小事上都说到做到，时间长了，自然而然的就建立起了健康的执行文化。有位专家说过：在一个组织里，真正能破坏的执行力的是一把手。这话只说对了一半。应该说：在一个企业里，每一个人都可能破坏执行力，关键是我们面对这种破坏采取什么样的态度！

　　结语：八本书可以说是双胞胎发展的一个缩影，只不过双胞胎不是用语言，而是用行动在演绎，神奇一直在延续，今年正好是双胞胎正式实施猪料大战略的10周年，无数的看客用10年不知是否听懂了一个故事，或者一个课程。