走钢索的双汇集团 “领导人”让事态更糟

　　应对危机最佳的选择是：快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论

　　2011年3月15日，中国最大的肉类加工基地双汇集团，被央视曝光其济源分公司收购“瘦肉精”毒猪肉。

　　一石激起千层浪，当天下午双汇集团旗下上市公司双汇发展应声放量跌停，来自社会各界的谴责声铺天盖地。

　　一场责任危机就此拉开序幕。

　　危机面前“上帝”缺席

　　面对汹涌而来的危机，双汇集团随即展开一系列的危机公关活动

　　3月16日，双汇集团发布道歉声明，同时责令济源工厂停产自查；

　　3月17日，双汇集团再就“瘦肉精”事件发布声明，称将召回济源双汇在市场上流通的产品，对济源双汇总经理、主管副总经理、采购部长、品管部长予以免职；

　　3月23日，双汇紧急召开4000多人规模的全国经销商视频会议，以应对下架危机，希望能重新启动市场；

　　3月25日，双汇集团再次召开了全国供应商视频会议，试图安抚处境艰难的供应商；

　　3月31日，双汇召开“万人道歉大会”，包括双汇集团所有管理层、漯河本部职工、经销商、部分新闻媒体等万人参加，双汇再次致歉并公布整顿举措。

　　然而，看似对危机反应迅速的双汇集团，收获的却是舆论更加汹涌愤怒的回应。究其原因，不难发现，双汇集团所谓的危机公关，涉及了方方面面，却恰恰缺少了消费者。这个受“瘦肉精”毒猪肉事件伤害最深的群体，仅仅收获了一句：“对此事给消费者带来的困扰，双汇集团深表歉意。”清华大学公共关系与战略传播研究所所长董关鹏博士对此评价说：“当我看到这则道歉声明时，我觉得这场危机一定会以几何倍数的速度继续蔓延。”

　　就在社会上下等待双汇集团展现真心的歉意、拿出切实整改方案的时候，双汇集团打出了又一张危机公关牌“万人道歉大会”。台上的双汇董事长万隆口口声声不离双汇过百亿的经济损失，台下坐着的经销商群情激动、山呼“双汇万岁”。放眼会场，各利益相关方悉数到场，而企业真正的“上帝”消费者，又一次被缺席。

　　“上帝”们对双汇不买账，实属理所当然。只因为，危机爆发过后。公众看到的是一个严重缺少社会责任感的大企业，其没有做错事后的勇于承担，而是极尽所能的粉饰过错，推卸责任。

　　“万人道歉大会”，披着对消费者道歉的外衣，实则关心的只是掌握行政权力的政府部门、提供贷款的银行、带来投资的股东、掌握销售渠道的经销商。

　　大会现场的标语高书“生死攸关的考验，刻骨铭心的教训”。此次事件的教训是否刻骨铭心，料来只有双汇集团自己知道。但其如此罔顾消费者的正当权益和身体健康，这场考验就一定是攸关生了。

　　“领导人”让事态更糟

　　企业责任危机发生时，领导人的表现往往左右着人们对于事件处理的满意度。英国石油公司原油泄漏严重污染墨西哥湾，其CEO海沃德却不紧不慢，仍有闲情逸致去观看赛艇比赛。

　　引起公愤的海沃德高票当选2010年度“十大砸锅CEO”榜榜首。近日，日本大地震和随后的核辐射泄漏事故当中，官房长官枝野幸男这个大腹便便、貌不出众的男人，却在这场灾难中意外地成为了公众心目中的“大英雄”。因为在日本全国惶恐不安、最为无助的时刻，他以不眠不休的工作以及诚恳的态度，努力向公众提供有关核辐射威胁和救灾的最新信息。

　　以上事件中，领导人面对危机时不同的反应，形成了鲜明的对比。此次双汇“瘦肉精”事件中，领导人同样扮演了至关重要的角色。面对汹涌如潮的危机，双汇集团董事长万隆首先将产业链上游的养猪户献祭，完全没有作为供应链链主，应该为消费者食品安全负责的自觉。

　　紧接着，万隆在接受媒体采访时又语出惊人：“这一次对我们来说是教训，什么教训？我们抽检的比例太低。对于‘瘦肉精’，国家有关部门规定，按照1%、3%、5%的比例抽检，现在看起来是有漏洞的。”剑锋直指政府部门，指责政府制定的相关规定存有漏洞。

　　双汇在大量事实面前依然推卸责任，对此，董关鹏评论说：“这样的事情在中国并不是第一次发生，这和企业领导人最起码的责任素质和传播素养有极其大的关系。”无论是将责任推卸给养猪户也好，还是把皮球踢给政府部门也罢，双汇面对危机时的表现均错得离谱。

　　董关鹏认为，双汇集团此次危机的发生以及第一时间采取的应对措施暴露了两点问题。一是现行管理系统未能把有效的、最基本的食品安全管理措施，贯彻到集团的每一个流程中去，这是一种管理上的失败；二是被曝光后，双汇集团在态度上没能给出一个正确的表达，反而是闪烁其词、推卸责任，这是一次严重的决策失误。一个公司，在基础管理和重要决策上出现了双重失误。双汇集团既然作为一家食品企业，消费者就有权全盘地去怀疑，它的产品以及附带的服务可能带来的危险。

　　在董关鹏看来，应对危机最佳的选择是：快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论。这也是他多年来在公关、传播领域研究和实践中总结出的十六字箴言。

　　政府部门重拳出击

　　相对于双汇集团的推卸责任、措施迟滞，政府相关部门在此次事件中的表现却可圈可点。董关鹏认为：“这次双汇‘瘦肉精’事件发生后，我们可喜地看到河南省当地政府承认错误、采取措施的速度和力度，远远高于双汇这家企业。双汇应该在现有的舆论环境、政府措施、行业反应中读到一些危险的信号，至少应该去亡羊补牢了，而不应该一条道走到黑。”同时，他还建议，河南省当地政府应该对案件有连续性的新闻发布，提供权威性的证据，保证与公众关于事件真相和进展的即时沟通。

　　目前，有关部门已对涉嫌生产、销售和使用“瘦肉精”的72名违法犯罪嫌疑人采取了强制措施，对涉嫌工作失职的53名公职人员进行调查取证。其中，孟州市畜牧局赵和镇畜牧防疫中心站检疫员李正福、动物防疫中心防疫员田伟斌等12名涉嫌渎职犯罪的国家机关工作人员已经由河南省检察机关立案侦查。