走钢索的双汇集团 “领导人”让事态更糟(2)

　　政府相关部门在行动，但同时应该正视的是，中国目前对食品安全监管存在“分段式多头监管”的现状，复杂的环境造成了分段式监管很难做到无缝对接。“这种情况是亟待去改善的。”提起这个话题，董关鹏的声音透着一丝焦急。“不仅是分段式多头监管，在全国不同省份，由于历史原因，还留下了时间性的监管部门差异。”

　　据了解，早期是由卫生部门主管，之后是食品、药品监督部门主管，后来又历经了工商部门、质检总局，以及食品和卫生相关部门。中央的政策在变化的过程中，在各地留下了各种影子。

　　显然，国家仍需在食品安全监管领域加大力度，把它当成一件要务来稳定政策、明确分工，打造合力，给地方一个清晰的方向和指导。

　　近几年，国家对于食品安全监管越来越重视，监管力度不断加大。2009年，中国出台了首部《食品安全法》。2010年，最高法院、最高检察院、公安部和司法部又联合发布了一份《关于依法严惩危害食品安全犯罪活动的通知》，其中引人关注地提出：“对于危害食品安全犯罪的累犯、惯犯、共同犯罪中的主犯、对人体健康造成严重危害以及销售金额巨大的犯罪分子，要坚决依法严惩，罪当判处死刑的，要坚决依法判处死刑。”

　　对此，董关鹏认为，“在国家减少死刑判决的趋势下，唯独在食品安全领域加了死刑。这是一种来自公众、立法部门，以及政府的一种新的态度。当然，我们并不希望看到更多的人被判死刑，而是希望企业能够引以为戒，不要以身试法。”

　　转“危”为“机”

　　过往很多残酷的案例告诉我们，危机事件的爆发对企业造成的巨大伤害，并不仅仅取决于事件本身的严重性，很多时候是取决于企业面临危机时的抉择能否正确制定危机治理的策略、能否快速有效地与媒体沟通，是否能获得消费者信任等。

　　双汇集团此次事件的危机公关从一开始就偏离了正确的路径，走上了与消费者背道而驰的方向。中国国际公共关系协会负责人透露，“双汇万人道歉大会”是公关公司手笔。如果事实真的是这样，那只能说，连道歉都不是真诚发自内心的，而是需要公关公司去策划，那这种道歉和演戏又有什么区别呢。从大会的效果来看，果然不但无法让公众满意，反而引发了又一轮的谴责。

　　“公关不是万能的，传播也不是万能的。”董关鹏如此评价道。“自律才是一个企业立身的根本，如果连自律都做不到的话，任何公关手段都会失效。”从传播学的角度讲,危机公关的一个重要目的,就是通过有策略的宣传，改变人们已有的认知,进而影响人们的行为。传播学的奠基人之一、美国学者拉斯韦尔曾将宣传定义为“通过操纵有意义的符号控制集体的态度”。这就是说,宣传本身是无所谓好坏的,对于它的判断应该依赖于宣传的信息是货真价实的还是弄虚作假的。

　　双汇集团并不是错在公关路径的选择上，而是态度问题。在危机应对价值排序中，社会利益应该高于企业利益。在此次危机应对之中，双汇自始至终未曾体现出对社会利益及公众利益的关注，只是站在企业利益的态度上，进行辩解与卸责。如此反社会责任而动，绝非一个行业领军企业应有的表现。

　　在董关鹏看来，企业社会责任包含三项：一是产品责任，二是行业责任，三才是公益责任。这三项责任之间是乘法关系，当任何一项责任打分为零时，企业的社会责任总得分就是零。这其中，产品责任是第一重要的。他说，“任何时候承认错误都不晚。如果双汇能处理好这次危机，这也可以成为双汇再次出发的重要基础。希望双汇能从这次危机中学到最基本的企业生存之道，切实担负起企业的社会责任来。”

　　为什么有些企业始终走不出危机的阴影，而有些企业却能够以此为契机，进行调整和改革，进而快速发展。普林斯顿大学诺曼·奥古斯丁教授曾指出，每一次危机既包含失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育这个种子，以便收获这个潜在的成功机会，这就是危机管理的精髓。

　　在目前的困局之下，双汇集团应该采取何种手段化解危机，董关鹏用了一个非常形象的比喻：企业犯了错误就好比一辆汽车在行驶中零部件出现了问题，如果不承认错误，让车继续行驶，后果就是整辆车都会损毁，车上的乘客也有生命危险。如果这时车停下来，检修故障，再次出发，即使耽搁了一些时间，大家也是能原谅的。

　　也许这个比喻能给双汇集团的管理者们带来一些启迪。