从《乡村爱情6》看饲料企业的品牌传播策略

胡文辉 中国饲料工业协会信息中心 《饲料广角》副主编
谷风 饲料人、资深媒体从业者

正月初三，由本山传媒出品的《乡村爱情6》（以下简称“乡6”）在江苏、天津、黑龙江、山东、辽宁5个卫视播出。这些天，这部剧成为业内人士的热点话题，原因是剧中频频出现了一个惹人喜爱的品牌标志——两头可爱的小猪，而这是国内猪饲料销量第一的双胞胎饲料的标志。据说，双胞胎品牌在乡6中共出现20余分钟，分别分布在近十多集剧情中。然而，就算如此本来也不该有这么大的热度，因为不少人是没有看乡6的，还有的即使看了也不曾留意。但当你打开行业的主流网站，不管是哪一个，总有页面冲击你的眼球提醒这事时，你想不知道也难。
近两年，新希望六和集团、温氏集团、正邦集团等业内大腕也先后大举进军东北市场，为什么是双胞胎弄出的动静最大？因此，当网友们在热烈讨论双胞胎为这个植入广告投了多少钱时，笔者在这里与大家分享一些饲料企业品牌传播策略的问题。
何为品牌传播？
所谓“品牌传播”，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。
为什么大大小小的饲料企业都扬言要立品牌，可是在市场上真正叫响的却寥若晨星？为什么很多饲料企业劳神费时整合推广自身品牌，结果却收效甚微？
因为，一样的饲料，贴不同的品牌标签，对养殖终端的意义完全不一样。品牌是什么呢？品牌就是顾客对你的看法。对饲料企业而言，它代表了一种潜在的竞争力与获利能力，对养殖终端而言，它是质量与信誉的保证，降低了购买成本与风险。
因为，你自己说我是好饲料没有用，客户说你好才有用。不是美女非要说是，轻里说，是自恋，重里说，是自欺。
因为，就算你是美女，若养在深闺，再如何展现才艺也无人能知晓。就算你是美酒，若巷子太深，再怎么吆喝也无人能听见。
总结起来，就是两个问题：一是品牌不够硬，二是传播不过关。
“十一五”期间，我国饲料行业联合、重组、兼并步伐加快，产业集中度明显提高。2010年，全国饲料生产企业10843家，比2005年减少4675家；年产50万吨以上的饲料企业或企业集团30家，饲料产量占全国总产量的42%，分别比2005年增加13家和17个百分点。
饲料企业的竞争正遭受严苛考验，其生存或发展，弱小或强大，固然影响因素众多，但品牌传播无疑也是重要的一个。竞争不激烈的时候还好，企业可以凭借冲劲足、胆大、脸皮厚等行为实现发展，但当市场渐渐成熟，若管理不好自己的品牌，必然会被市场逐渐抛弃。
品牌传播现状
中国饲料企业进行品牌传播的历史由来已久，粗略可分为三个时期：
20世纪八九十年代
这一阶段的品牌传播主要以广告、销售为主，包装、宣传单、产品手册、横幅、企业报、墙体广告、报刊广告是主要形式。其中最有特色的是墙体广告，最经典的无疑是“养猪希望富，希望来帮助”和“吃一斤，长一斤，希望饲料就是精”。这些方式的好处是简单易行，成本低，效果好。时至今日，社会环境、产业环境都已发生了沧海桑田般的变化，但它们仍然还被使用。
在这个阶段，企业的行为多是单一的，缺少策划，也缺少组合。
2000-2010年
这一阶段的品牌传播主要以广告、销售、公关为主。在形式上，饲料添加剂和饲料机械企业以报刊广告、会议、展会占比较大；饲料生产企业仍以上一时期的方式占比较大，但对于大中型企业，会议、展会的比重较高。这一时期，企业报有了大发展，其中的佼佼者《新希望报》《知识创新农业》等多次获得内刊奖，发行量也大，尤其是《知识创新农业》月发行量有80多万份；会议营销、展会推广发展到极盛；CIS被一些企业引入；口碑营销发展迅速，区域电视广告也有被应用。另外，一些企业开始尝试互联网推广，一是直接投放网络广告，二是搭建企业网站。
在这个阶段，一些企业对传播行为有了规划，也有了组合策略，不过在传播的整合性上仍有较大不足。同时，对于大中型企业，品牌传播的同质性初露端倪。
2011年-至今
这一阶段，网络时代全面来临，移动互联也开始走入我们的生活，微博、微信……有人说，我们已进入一个微时代。而在我们的行业，传统畜牧业正加速向现代畜牧业转型，饲料行业进入整合期，产业集中度持续上升，饲料企业发展面临更大的挑战。
这一阶段，口碑传播的交互影响在变大，单向灌输模式的影响力在变小；单纯的硬广需求在弱化，整合传播的需求在上升；发行量、点击量不再是唯一，精准传播的声音在提高。
这一阶段的饲料企业品牌传播工作已经出现了一些新特点：一是在企业的传播预算中，网络占比上升明显，并有渐成主渠道之势；二是一些企业试水品牌整合传播；三是出现了新的传播渠道，比如双胞胎饲料在热播剧乡6中频频出现，让大家知道了植入广告；四是电视广告有升级苗头，一直以来，主流看法是电视广告在饲料行业只适宜特定区域，但双胞胎集团打破了这种认知，上了央视，而且还是《天气预报》这种顶级栏目。
在这个阶段，饲料企业在品牌传播工作中遇到了瓶颈，一方面知道以前拉横幅、发材料、送礼品、刷墙体的方式需要与时俱进，一方面又找不到好的方法，也因此表现出较高的同质性，但如上所述，一些企业也在积极探索。
品牌传播发展
一项工作的发展，需要不断的创新来支持。
饲料企业要重视品牌传播，要不断探索品牌传播的发展，这是企业发展的需要，也是产业发展的必然要求。
今天，饲料行业处于大发展、大竞争、大淘汰的格局，移动互联网时代也即将来临，在新的环境下，饲料企业的品牌传播工作要获得突破，需要重视人际传播，需要以新媒体为重要工具，需要走品牌整合传播之路，而这事实上是一场革命。
所谓品牌整合传播，是指通过整合多种传播方式，向受众传达一致性信息的传播战略。 从目前看，饲料企业推行品牌整合传播会有很大的挑战。一是理念上的，革自己的命总是比较难的。二是人才上的，饲料企业不缺销售高手、技术专家，但既懂行业，又懂媒体，还懂品牌的复合型人才很少。
从整体上看，饲料企业的品牌整合传播之路还处在起步阶段。
有几家企业信息的传递实现了一致性？
有几家企业制定有品牌整合传播策略？
有几家企业制定有互联网战略？
有几家企业意识到微博和微信的重要？仅有号不算，你的粉丝有多少？你的关注是多少？你有没有专门的团队去运营？这些才是衡量的重要标准。
有几家企业有自己的移动终端APP？
……
然而，也正因为如此，机遇才更大。近些年，饲料行业内同质化现象突出化，若有饲料企业在品牌整合传播方面走在前面，将有效提升企业的竞争力，形成具有较高壁垒的差异化优势。
双胞胎引发的思考
一个企业，不足10年，即坐上中国猪饲料销售产量的首席，不是运气。
我们撷取以下几个片断：
双胞胎加大其在全国扩张的力度时，央视《天气预报》栏目出现了他们的广告；
双胞胎挥重兵布局东北市场后，东北人最欢迎的电视剧上出现了他们的植入广告；
双胞胎的重要新闻发生后，消息总能迅速而又铺天盖地的出现在各大主流网站上；
……
不由得感慨：
为什么双胞胎总能抓住机会？
为什么双胞胎步子总踏得那么准？
为什么第一个吃螃蟹的总是双胞胎？
可以发现：
这与其敏锐发现传播环境发生变化并大力创新不可分。
这与其正努力进行着品牌整合传播不可分。
这与其果敢决策和强大的执行力不可分。
当然，双胞胎虽然在猪料上做的已经很不错，但其在品牌整合传播方面距离完美仍然很遥远。
我们希望，在移动互联时代，双胞胎能在品牌整合传播的路上继续大步前进。
希望有一天：
其网站是内容丰满的行业名站；
其微博是行业第一名博，粉丝是几十万级别的，每天大量的人在上面交流、学习和生活；
其微信尽是行业大号，覆盖业内各类人群；
其APP占领大多数业内人的手机。
……

上面的希望是给双胞胎的，也是给每一个饲料企业的，移动互联时代才初露曙光，大家都还有机会。请诸位奋力抢先，因为网民是残酷的，你在前几名，就是天堂；不在，就是地狱。
但最终，饲料企业自身肌体的健康才是根本。换言之，品牌一定要如双胞胎一样内外兼修，因为，没有健康的身体，只懂得化妆的饲料企业，不管技艺如何的高超，不管工具如何的给力，也是搞不好品牌传播的。