日本麦当劳经营雪上加霜 未来走向引关注

据日本《产经新闻》11月13日报道，日本麦当劳控股公司的经营正每况愈下。2014年12月总决算时营业赤字预计将达94亿日元（约合人民币4.97亿元），将是近41年来出现的首次赤字。这是受7月份采购中国企业过期鸡肉事件及近年来便利店等竞争加剧分流客源等双重因素导致的。公司社长Sarah Casanova在春季就任时曾壮言：“将践行一切力所能及之事”。而复兴之路却漫无边际，所有出手的对策都落空后社长的能力也开始受到怀疑。

别具一格的装束 别出心裁的演出

10月7日，在日本东京都中央区宾馆召开的麦当劳控股公司的紧急见面会上，社长Sarah以别致的发型，白衬衫加深蓝色西服等颇具特色的着装登场，令现场的记者着实一惊，但也确为现场单调乏味的装束增添了一抹亮色。

见面会上，电视台经济部记者询问变换发型的原因时，社长以“灵机一动”回应，还反问道“喜欢这发型吗？”，记者只好回答：“喜欢”，场面颇显尴尬。

但在整个见面会过程中，只有外形的改变，业绩改进措施乏味可陈，外界普遍认为良好期待又将落空。

对于鸡肉问题，除了用泰国生产的鸡肉替换现有鸡肉，突击检查食材，组织食品卫生专家制定食品安全指导意见外，还将上述措施告知消费者。但食品安全问题是个极为敏感的话题，来自消费者的严苛意见会永无止境。“自那事件以来就再也没吃过炸鸡块了”（30多岁家庭主妇），“因为孩子很想要那怪物手表的赠品，好不容易去一次但因为担心安全问题妻子还是自己把食品吃了”（40多岁男公司职员）等来自消费者类似声音不断。

问题食品决不不让孩子吃

对餐饮行业较为熟悉的“一好”经济研究所首席研究员鲛岛诚一郎称：“从过去中国毒饺子等各种食品安全事件来看，销售额要恢复到事前水平至少需一年时间。”虽然正在商讨各种补救措施，但预计此次事件的负面影响将长期化，“销售量下滑的状况将至少持续至明年7月”。

除此之外，对于市场竞争加剧导致的客源减少问题的对策也未必奏效。今年三月份，Sarah从贝乐思董事长兼社长原田泳幸手中接任麦当劳控股公司社长。自那以后，来店顾客开始减少，新社长实行了回归家庭，优化送货上门服务为主的振兴措施。

但麦当劳专卖店仍主要作为解决午餐的场所，或是被当做咖啡店的替代场所。此外，由于全面禁烟，曾将此地作为吸烟场所的顾客群也流失了，并陷入到新顾客群难觅的境地。

再次实行午餐降价策略

即便如此，社长Sarah仍坚持认为：“改革的大体位置是对的，只是着力点不对。”主张把接近消费群体作为战略方向和目标是对的，只是具体执行措施不行。证券分析者认为，经营者的反省实际是在极力美化自己，这样一来，连经营方向的正确性都会成问题。而经营者正是在自己的战略逻辑下作出再次调低平日午餐价格的决定的。

主打食品炸猪排汉堡售价仅550日元（约合人民币29.10元），比通常的套餐还要便宜100-120日元。这样是否可以竞争过便利店和牛肉盖浇饭还要打个问号。以上措施除家庭客户外，是否也想挽回包括上班族、年轻人在内的之前目标客户也令人不解。

到目前为止，社长Sarah的战略并无一贯性，很可能只是敷衍了事。对于这点，日本经济大学经营科教授西村尚纯称：“公司的发展周期转折在于巅峰时期。”，指出了该公司陷入困境的原因。分析称在公司成长的方向问题还未解决情况下盲目试行只会导致错误。

此外，麦当劳控股公司没有方向性的结果是，各大专营店的发展均遭受打击。鲛岛指责称：“该公司原本错在专营店总部，分店的生存能力还是很强的，现在连分店都开始疲软了。”8月份发生的菜单错误导致额外征收费用问题就是一个例子。

2015年夏季销售额可能会恢复到正常水平。在此之前需找到相适应的公司发展商业模式，重整旗鼓。这也是1971年公司成立以来遇到的最大危机。Sarah社长能否带领公司跨过这道坎？餐饮巨头的一举一动将继续引人关注。