营销也要会“节约”

要谈节约，首先要谈浪费，简要列举几例营销的浪费现象：

一、目标的浪费：假、大、空

目标也有浪费吗?笔者认为，不切实际的目标设定也是一种浪费，很简单，此种目标设定会促使企业为此付出巨大的资源浪费而最终却无法实现，这种浪费是致命的。现在很多企业一成立就为自己制定了“全国第一”、“行业第一”、甚至“世界500强”的宏伟目标，而完全忽视企业本身的资源能力和当前行业竞争状况，企图短时间内就做大做强。这也正反映了企业管理者的浮躁和战略思想的盲动，最终的结果是企业资源和社会资源的巨大浪费，从而导致企业的迅速夭折。

二、包装的浪费：过度和奢华

说到包装的浪费，我们脑子里马上就会出现一些耳熟能详的产品：月饼、化妆品等等。无可否认，包装在营销中的重要作用，它是产品的重要组成部分，是促成销售的十分关键的一环，于是乎，很多企业在包装上费尽心机，包装就越来越豪华，越来越奢侈，很多产品其包装的价值远远超过了产品本身的价值，可谓当今营销的一大怪象。其中恐怕最突出的要数月饼的包装了，上千上万的天价月饼比比皆是，让人顿生“月饼何其贵，把酒问青天”的感慨。包装的浪费从一个侧面反映了当今营销的浮躁和不理性。

三、广告的浪费：盲目和疯狂

一位著名的广告人曾经说过，我的广告费一半都浪费了，但我不知道浪费到哪里去了。在这里我们可以把广告解释为必要的浪费，我现在所说的广告的浪费，是一种盲目和疯狂的浪费。盲目者，是不知道自己的目标群和目标市场之所在，不管三七二十一，眉毛胡子一把抓，天女散花式的投放广告，能捞多少是多少;疯狂者，是赌徒式投放广告，或者广告铺天盖地，轮番轰炸，或者不惜血本，请个超级明星，拍几个广告片，勇夺标王等等，企图一击而成。虽然有的企业获得了成功，但更多的是失败者给我们的警示，广告真的需要这样投放才能取得成功吗?笔者认为广告的盲目和疯狂无异于自杀。

四、促销的浪费：百促不厌，促而不销

促销的浪费主要表现在促销物料和促销活动上，由于没有一个合理的规划和执行的不到位，很多企业制作了大量的促销物料，但最后大部分都留在了仓库里;促销活动很明显的表现是为促销而促销，企业管理者们只是突然觉得该促销了，于是促销就开始了，而且是一个接一个，百促不厌，没有弄清促销目的的促销当然不会有什么效果，最后成了真正的“促销秀”了，促而不销。促销的浪费是企业营销的无奈和心理的自慰。

营销的浪费当然不止这些，以上几例不过是“管中窥豹”而已。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，那么就让我们首先告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。

那么什么是“节约营销”呢?“节约营销”应该赋予什么内涵呢?笔者先谈谈自己的浅见，以抛砖引玉。

节约营销内涵之一：合理有效、可持续的战略规划和目标设定

企业营销之目的在于以各项资源的整合实现销售和利润的最大化及最优化，最大也罢，第一也罢，500强也罢，都是在以上目标实现下的品牌载体而已，而决不能颠倒以此为目标。因此企业制定合理有效的战略规划和目标设定必须搞清营销的本质，战略规划和目标决不是画在纸上的蓝图，而是方向和行动指南，体现的是企业的战术决心和战役意识，因此必须有效合理，从而避免战术资源的浪费。战略规划和目标设定还必