广东猪王的战斗 陈生抢耕猪肉“品牌荒地”

站在业外看业内，猪为什么不能这样养？用品牌突围，“我们进入的是原始森林，我们就像原始人，没有气枪枪弹可以打鸟，但是森林很肥沃，有鸟蛋掏回去，还有鱼可以抓，迷路了也不要紧。”

一支铅笔都可能有品牌名，近万亿的生猪产业链上却没几个像样的终端品牌——2007年，这种市场格局被壹号土猪颠覆。

2012年1月，记者走访广州市场猪肉零售终端发现，壹号土猪比普通猪肉普遍贵上10元/500g左右。但正是这个相对高端的猪肉品牌，立足广东市场从零做到四个亿，只用了五年时间。其创始人陈生更是被媒体称为“广东猪肉大王”。

白猪赶走黑猪以后

站在业外看业内，有时候更容易发现机会。陈生出身竞争激烈的酒饮料行业，他坦承，壹号土猪的崛起完全得益于“天时”。

何谓天时？当全国所有行业基本上都进入品牌竞争的红海时代，唯独养猪这个市场近万亿元的行业还是个例外。而这正是因为中国养猪行业仍停留在传统的分散型农户养殖，“全国最大的屠宰企业，也就是一年一两千万头的产量，相当于全国一年六亿头的产量，龙头企业只占几个点的百分比”，养猪的，80%还是散户，其生产方式落后，市场适应能力不足。另一方面，则是城市消费阶层的崛起，对优质猪肉的需求。

事实上，陈生所做的，就是细分这个市场，再通过品牌经营，打通生猪产业被割裂的生产和销售环节。

打造猪肉品牌，首先要掌握上游优质猪源。2006年，陈生将两广小耳花猪与优秀的地方土猪种进行二元杂交，选育出优质土猪种，进而创立“壹号土猪”商标。

市场上白猪司空见惯，而地方土猪，就是所谓黑猪。30年前，我国由黑猪主导的猪市被国外白猪攻破。因为黑猪的生长周期是12个月，而洋白猪只需四五个月，对养殖散户来说，周期越长风险越高，再加上黑猪主要吃的是以豆粕、玉米、瓜蔓、花生为主的粗粮，而洋白猪吃复合饲料，养殖成本低，且洋白猪瘦肉率高达60%以上，较黑猪高出10%~20%，显然更符合市场需求，最终那场“黑白”大战以洋白猪的完胜告终。仅以广州市场为例，现在洋白猪份额就已占到90%以上。

然而市场的选择不一定都是对的。黑猪VS白猪早已成为生猪产业一大悖论。好卖不等于优质。对优质更有需求的大城市里，卖的几乎都是质量较差的快大型瘦肉型洋白猪，而中小城市尤其是农村才卖传统优质土猪或土洋杂交猪。

——独辟蹊径养黑猪，是陈生打造猪肉品牌的第一步。

猪价“轮回”？

“研发和改变一个猪种，要五到十年的时间，这样出来的品质才能达到最优”。对上市已五年的壹号土猪来说，时间成为后来者的门槛，同时也给了陈生试错的机会，“生猪产业内上百亿元的企业不少，但说到做终端猪肉品牌，我们进入的时候几乎没有竞争对手。”

没有竞争对手的陈生做了两件事，一是建猪栏，二是建市场。

建猪栏，壹号土猪经历了数次演化才最终确定采用自建基地、农户承包的养殖方法。然而如何保证农户养殖积极性？这是所有养猪企业都回避不了的问题。

养猪之所以是一个高投入、低产出、高风险的产业，恰恰在于中国生猪市场特有的价格“轮回”怪象。因为组织化程度低，生猪生产、加工与销售严重脱节，养猪散户对市场信息的判断基本是跟随价格走势，一旦行情好全社会都来养猪，导致来年市场上猪肉供大于求，猪肉价格又会回落，接下来的链式反应是养猪户们又都不养猪了，随后市场产生猪肉缺口，价格又急剧攀升。比如2007年初猪价上涨超过100%，2009年末下降又达到50%，至2011年中又上涨超过100%——生猪行业似乎总走不出三年一个周期循环的怪圈。“赚一年、赔一年、不赚不赔又一年”更是成为养猪户的常态。

陈生的解决方案是委托农户在壹号土猪自建的基地上进行养殖，种苗、饲料和技术服务均由壹号土猪统一提供，最后壹号土猪再以高于农户养殖成本的价格收购生猪，保证养殖户养一头猪的利润能在一两百元。

价格风险，转嫁到壹号土猪身上。

卖肉也是技术活

正因为此，壹号土猪打造终端品牌的价值开始体现。“做终端，做市场，事实上，我们更关注下游。”

猪为什么不能像酒一样卖？从品牌竞争激烈的酒饮料行业转战几乎没有品牌竞争的猪肉终端市场，陈生深谙“饥饿营销”之道。为此，他坚持建“市场”的规模稍大于“猪栏”规模，在终端营销上想了不少招数。譬如定价，壹号土猪刚上市时，最贵的排骨市价18元/500g，陈生卖28元/500g；瘦肉市场价16元/500g，陈生卖25.8元/500g……一方面彰显了壹号土猪的高端定位，另一方面，为自己抵御普通猪肉涨价留下了足够的空间——“普通猪肉涨价倒好了，我们价格不变的话，贵也贵不了多少，更容易引导消费者选择”；又譬如造势，在每个档口开业前，陈生都会派人牵一头土猪围绕菜市场转两圈，并送出两头猪给顾客试用，此举往往让闻风前来的顾客排起长龙；与此同时，陈生打造了一套“笑、叫、跳”服务体系，意即见到顾客要笑起来，这是态度，见到顾客要叫起来，这是宣传；然后还要动起来，多使用肢体语言，让顾客感受热情；不仅如此，陈生还把网络流行的“开心农庄”搬到现实中，建了一个生态农庄，让消费者能够亲身体验壹号土猪的成长，吃原汁原味的农产品（12.27，0.37，3.11%），感受农村风情生活……

“很多业内人士都以为卖猪肉不需要做营销，殊不知，对猪肉这种农产品传统行业，营销才是主要战场”。

事实上，在终端除了营销，卖肉也是技术活。“瘦肉、肥肉和排骨价格不同，但一头猪一天卖下来，有些刀手卖的平均价格是15元一斤，有些则是10元一斤。刀手的手艺好坏直接决定着利润的多少。肥瘦肉比例如何搭配、较贵的排骨上黏多少肉最好、为弥补斤两时零碎肉搭赠等等，这些都是控制成本、提高肉价值的关键。”为此，2010年5月，陈生创办了全国首家屠夫学校。“从全国来说，每年6亿多头猪出栏，需要两三百万名的屠夫。现在任何一个职业，假如从业者超过100万人都应该有学校，但我们这个行业，几百万的从业人员，却没有培训机构。”

建猪栏与建市场两手抓，壹号土猪保证了稳定的利润率。2008年，当其他养猪企业受困于农业周期、瘦肉精和甲型流感的时候，壹号土猪却逆势增长，供不应求；2009年，整个消费市场不景气，壹号土猪仍增长120%……短短五年，壹号土猪成为广东第二大养猪企业，2011年出栏生猪15万头，开设档口近500家。

“拿广州来说，一年就有80亿元的猪肉市场，我只占3%，就有2亿元左右，猪肉市场无论怎样细分，都是巨大的。”

对于全国市场的战略推广，陈生并不着急。他最终婉拒联想，“壹号土猪不卖了，准备养大上市。”