国内生鲜电商模式雷同 需精细化发展

“下午四点半下单‘买菜’，五点钟下班，半小时下班到家，这时订的菜和水果也送到家里了，正好洗菜做饭。”这是家住上海的吴小姐近期在一个生鲜电商平台上的“买菜”体验。

生鲜电商发展至今，已是各种模式层出不穷，甚至让消费者产生“审美疲劳”。“看着模式差不多，配送服务、商品情况等差别不大，并没有说一定用哪个电商平台，哪家有优惠活动就用哪一家。”吴小姐这样介绍自己在生鲜电商平台上的购物过程。这其实反映生鲜电商在行业大发展、企业纷纷涌入情况下的困局。时至今日，众多生鲜电商仍在相同模式下争夺，消费者正在期待眼前一亮的生鲜电商模式，真正意义上整合并精细化开拓这一蓝海市场。

网上买菜很流行

吴小姐选择在电商平台买菜，是出于有效利用时间的考虑。在外企工作的她，每天工作较忙，平时很难抽出时间去菜市场买菜，而蔬菜瓜果等又不能提前购买囤货，如果每天等下班之后去买菜，那么菜场和超市中的菜已不新鲜。城市生鲜电商的出现可以很好地解决这个问题。另外，现在很多生鲜电商在很多城市提出“一小时送上门”等服务，让消费者有充足时间确定自己何时下单购买，也为消费者更改送货时间等提供便利。

吴小姐此次购买的是当天晚上的食材及水果。除食材中蔬菜的新鲜度差一点之外，她对这次消费基本满意。据悉，在吴小姐办公室中，有很多人已选择生鲜电商的购物模式，为自己购买水果、蔬菜等，她们在多个生鲜电商平台中进行货物、服务及优惠方面的比较，在各个平台上寻找最好产品和服务及最优的让利。“平时习惯在电商平台上购物，食材、水果等都在电商平台上购买。而且在电商平台上购买还算是比较物美价廉。虽然这些东西配送成本高，但电商减少其中的流通环节，相应产品的价格应该要相对低一点。”吴小姐认为。

有统计数据显示，目前国内生鲜电商已达4000家，支撑4000家生鲜电商的是背后巨大的消费市场。《2014-2015年中国农产品子商务发展报告》显示，2014年，我国涉农电子商务飞速发展，各类涉农电商达3.1万家。2013年全国生鲜电商交易规模达130亿元，同比增长221%。申银万国[微博]数据显示，预计今明两年生鲜电商交易规模有7倍空间，带动冷链宅配市场6倍成长空间。

据估算，2015年至2016年生鲜电商增速分别为100%及75%，对应年销售额521亿元及911亿元。生鲜电商被称为电商领域的新蓝海。同时，当前，国家政策层面对生鲜电商领域的扶持动作不少，今年中央一号文件再次锁定“三农”问题，生鲜市场在政策方面依然存在利好。此外，“互联网+”等东风也频频吹向生鲜电商领域，行业乘风而上趋势明显。

生鲜电商诱人市场

除生鲜电商巨量市场以外，行业的高利润使得生鲜电商成为炙手可热的“香饽饽”。据悉，生鲜电商的综合毛利率可达30%-40%，其中海鲜产品更是暴利，毛利达50%以上，而普通水果和冻肉则分别有20%和20%—30%。这样的高利润加上行业的特殊性，即生鲜的重复购买率相当高，一旦行业中形成巨头，其发展潜力可想而知。

但目前生鲜电商行业的实际情况是，在这一个诱人的市场中，并没有形成可以垄断或部分垄断的寡头，仍是群雄逐鹿的竞争状态。梳理公开资料发现，目前天猫、京东、亚马逊中国等电商巨头都已在深耕。另外，华润万家、光明集团、苏宁超市等传统零售企业也开始推出自己的生鲜电商平台。

其中，天猫生鲜已在市场中发力多时，天猫生鲜平台涵盖全球70多个国家，商品数量超10万个，商品大类包括优质水果、水产、肉禽等。京东则在今年的战略中突出生鲜电商的地位。近期，京东生鲜电商渠道通过经营荔枝、小龙虾等生鲜产品吸引消费者眼球。今年5月，亚马逊中国宣布其“生鲜馆”正式上线，将涵盖水果、蔬菜、生肉禽蛋、海鲜水产及蛋糕五大主流生鲜品类，精选共计超过600款产品。据公司副总裁石建军介绍，亚马逊将携手目前在生鲜领域拥有良好口碑、丰富的运营经验及成熟供应链体系和冷链管理的优质合作伙伴，创立亚马逊中国“生鲜馆”。

传统零售企业、超市等则利用其线下优势圈占自己的地盘。传统商超华润万家旗下的电子商务平台“e万家”已上线，提供大量生鲜商品。粮油生鲜供应商上海光明食品集团则上线都市菜园生鲜电商平台。这些传统的零售企业拥有线下网点、消费者人群等明显优势，在生鲜进社区、送上门等方面有着难以比拟的优势。

此外，部分专业生鲜电商近期崛起的势头也非常强劲。以美味七七、本来生活等为例，都在高举自己的生鲜电商模式，各自攻城略地，专业生鲜电商背后的资本潮涌明显。近日，水果生鲜电商天天果园完成由京东领投总金额7000万美元的C轮融资；美味七七在上线不久获得美国风险资本的A轮投资，2014年5月又获得亚马逊的B轮投资。

消费者期待“眼前一亮”

尽管有着巨量的市场空间，消费者的消费习惯也在逐步培养，但生鲜电商发展至今却是“步履维艰”。根据此前资料，全国众多生鲜电商中鲜有大量盈利，现在的生鲜电商中几乎全部在亏损。这样的生存状况在资本跑马圈地中似乎习以为常，“先烧钱，跟别人拼、跟别人耗，最后有足够钱来烧的、模式又符合市场需求的，自然就成为胜利者，公司背后的金主多是这么想的。”上海某家生鲜电商企业管理层人士称。

在这样的基本格局下，生鲜电商密集推出自己的优惠政策和有些不计成本的优质服务。美味七七、本来生活等优惠活动不断，并在送货服务等方面提出各种创新服务。4月13日起，美味七七在上海外环以内推出1小时送达服务，且为鼓励用户试用，一开始所有运费全免。这是吴小姐和她的朋友乐意见到的，“哪家划算去哪家，以后有一到两家做大做强之后，优惠可能就没有那么多了”。

但当下，生鲜电商模式的雷同，让消费者和企业自己都觉得稍显单调。不论是平台类型还是自营类型的生鲜电商，均面临着资源和能力挑战。反映在消费者身上，就是生鲜电商的货源组织能力和质量、货物配送与监督等能力的短板时有出现。“大家做的东西差不多，追求大而全，看似一个平台基本可以解决所有需求，但这做得还不够精细。在独特的产品资源、贴心的配送服务方面，还可以做出一些具有特色的领域”。

另外，用户在多个生鲜电商跳跃，用户黏度不高，看似最大的压力在电商企业自己，但消费者同样有着各式各样的不便之处。用户黏度的培养，在塑造传统优惠活动等的同时，特色厨房美食服务、客户定制生鲜套餐等现实的需求，也是能让消费者“眼前一亮”的地方，并可以切切实实提升消费者的忠诚度。