《以价值营销论江小白》 ——播恩集团邹新华先生《价值营销》读后感

《以价值营销论江小白》

——播恩集团邹新华先生《价值营销》读后感

价值营销营销践行者

播恩集团副总裁/营销总监 曹剑波

2018年7月18日·大连

这些日子，反复阅读播恩集团邹新华先生的《价值营销》，作为一名农牧营销人，感触很深，对其中朴素而简单的营销思想无限认同。

前几日于重庆同学小聚，喝点酒是必须的，其间，大家讨论起了江小白。

我是一名普通的农牧营销人，原本没资格对“酒营销”评头论足，但我也是一名酒客，论一下也无妨，权当酒客表达个人满意度而已。今日，以价值营销的角度，谈谈个人对江小白营销的思考，如有不妥，权当蹭热度，也是表达我对江小白营销思想与文案策划的敬意。

一、没有产品价值能实现客户价值吗？

营销的过程：产品、卖点、体验、推广、感受。

价值营销的过程：产品研发（产品价值的内部交付）、选择价值（提取产品独特的价值主张）、实现价值（产品价值交付）、展示价值（产品价值案例）、传播价值（产品美誉度推广）、增加价值（把客户感受变成价值口碑）。

价值营销的核心是客户价值。

实现客户价值的根基是产品。

这就产生了我对江小白的第一个困惑。

它真的好喝吗？

江小白众多的粉丝与关注度、知晓度，真的转化为经营结果了吗？如果不是，是否只是“网红族”、或“标题党”、或“神马云”。

据报道：江小白2017年销售额超5亿元，有的说近10亿元。

但酒中爆品“劲酒”2017年销售额105亿元，税金25.8亿元。

我们不妨再次倾听两个产品的广告主张：

劲酒好喝，可不要贪杯哟。

我是江小白，生活很简单。

都是两节10字，朗朗上口，简单明了。但一句是彰显产品质量，以客户关怀为核心诉求。另一句则以表达自我，追求个性为核心诉求。

一个是产品哲学，一个是生活哲学。

二、改变营销认知就改变客户价值认知吗

互联网与消费者多元的时代，产品到底是什么？

产品，无论何时何地，它要具备3个基本的层面元素。

首先，是物理层面元素：指功能与性能。

其次，是价值层面元素：指特征与消费主张。

最后，是体验层面元素：指产品的文化内涵。

不可否认，互联网与粉丝经济时代，人们购买产品更注重精神与文化享受。这也是江小白的营销逻辑。江小白营销改变了客户的营销认知。新时代下，产品是载体，载体背后是营销场景，营销场景就是客户需求。

所以，许多学者认为，江小白不卖酒，而是卖的85后，90后聚会的情绪和场景。江小白装什么不重要，“场景认知”对他们才是重要的。

但我说：江小白企业自己能这么讲吗？他们也这样认为吗？

江小白的公司难道不是叫酒业公司？

这就产生了我对江小白的第二个困惑。

因为，场景真无敌于产品价值吗？

时代的进步，消费的文化多元，互联网与粉丝经济的到来，让人们开始追求产品的文化体验,这是趋势。但进步的社会，人们也会更追求生命品质。

请问，江小白能忽视这个趋势吗？

请问：产品的精神与文化体验，难道不建立于物质体验的基础之上吗？难道经济基础决定上层建筑的理论OUT了？

三、文案创新能让江小白持续成功吗

江小白，营销文案中的杜蕾斯。

许多人说，江小白是一家被卖酒耽误了的文化公司。

这评价，不知是褒义或贬义，如不在乎此评价，另当别论。

江小白，一股清流，以清新的造型、扎心的文案、诗与远方的语句，极简、精致、准确的抓住年轻人聚会的场景和情绪释放的方式，从而形成我懂你，跟你一起成长，一起表达你的情怀、倾听你的声音、阅读你的心情情感倾向。

这样，够知音嘛？

如够，你喜欢我嘛？

如喜欢，来一杯。

营造出的这个“真我、简单、纯粹的文艺世界”，成功的营销分割：传统白酒不懂青春，江小白懂你。完成客户群定位和锁定。

江小白文案，成功塑造了“简单、纯粹、时尚、诗意”的青春文化品牌。

小白：小白痴，涉世不深，不需深沉

小白：小菜鸟，简单屌丝，不需高大。

小白：小聚会，生活简单，不需修饰。

……

“我是江小白，生活很简单”，成为当代新青年的集体生活宣言。

但问：

小白不老嘛？小白会一直年轻嘛？

他继续喝的理由是什么？他把酒质本身体验传播给下批年轻人的理由是什么？

这就产生了我对江小白的第三个困惑。

文案，是产品的体验价值吗？

如果不是，江小白未来真的会不生产酒，而只生产印有小白诗句的酒瓶或直接出版小白诗集。

难道，江小白酒瓶里某天真的会不装白酒，而只装诗与远方？

四、文案是营销的神器不是产品的神器

有学者说，江小白产品文化非常好。

我明确异议，这是错把文案当文化，文案只是一种文学表达，是文字的集成。

正如我们绝不可能把“读了一些本书、上几年学、能讲了几个故事的人”真正当成文化人一样。文化是需要多年生活、经历的沉淀与传承。

企业与产品文化也如此，需要几十年、几代人的坚持、沉淀与完善。更需要企业的伟大愿景和使命来做引导，做支撑。

为此，我不知道他们所言的“江小白文化”到底指什么？

这就产生了我对江小白的第四个困惑。

没有深的企业文化，真能永远做出扎人心的文案来嘛？不枯竭或无力嘛？

青春消费者真那么简单？小白痴、小菜鸟真的会永远喝文案瓶的江小白嘛？

    多年的营销经历，让我坚定的认为：价值是产品的根基，文化是产品的灵魂。

不能实现客户价值的产品，赋予再多文化，也叫没文化，甚至叫流氓文化。

此刻，突然想到前几年的流行话：不谈收入只谈理想是耍流氓。一句笑话，却道尽营销真理。

文案只是短暂的营销神器，不是产品神器。这种神器，如果没有“产品文化”做导向、如果没有“价值产品”做基础，必将是神马和浮云。

写到此，我尤为播恩集团近二十年坚持“价值营销”、坚守“客户价值”的产品情怀而感动与鼓掌。这样的企业、产品和营销，哪怕此刻没有做出精美的文案，它也会在价值时代的当下，慢慢的拥有越来越多的认同和掌声。

关于江小白营销的故事，用其一句诗结束，的确非常美：

我在杯子里

看见了你的容颜

却已是

匆匆那年

但，朋友，如果我修改其中一个字，而这种修改一旦成真，或许某天，江小白就真是一个传说，如真如此，那就是营销的大遗憾，因为，江小白的故事真的很美，江小白的营销真值得我们去认知：

我在杯子里

看清了你的容颜

却已是

匆匆那年