李天：跳出行业看行业 才能跨越式成长

　　在第三届凤凰山论坛上,北京三人众品牌策划有限公司董事长李天从跨行业的角度与养猪业同行分享了品牌建设的经验。

生猪行业未进入

品牌建设时代

　　综观其他行业的发展,品牌一般出现在产品市场进入大批量生产、同质化趋强、产品生命周期越来越短的白热化竞争时代。衣服讲究品牌、饮食产品更是品牌众多、汽车品牌遍地开花,电影明星营销手段千奇百怪。

　　反观生猪养殖行业,目前还处在供不应求或是供求平衡的阶段。猪肉是生活必需品,目前生猪市场还属于卖方市场,竞争远未达到白热化。对于养殖企业来说,大部分生猪可顺畅地销售,只是赚多赚少的问题。这决定了养猪行业的品牌建设意识不强,创建品牌的急迫性没有服装、啤酒、汽车等行业强烈。

　　但从产业发展的趋势分析,品牌化是必经之路,是行业成熟的标志。家电、食品、服装各个行业,无不走过一条从产品竞争到品牌竞争的道路。可以预见的是,生猪养殖行业也不例外,换个角度讲,这也为有远见、有抱负的养殖企业提供了一个机会。先人一步涉足品牌肉建设,则能在未来的竞争中抢占先机。

建立不可复制规则

方能摆脱同质化

　　目前,品牌肉的打造存在明显的同质化现象,概括起来,就是绿色、安全、无药残。在这种产业化程度参差不齐,品牌欲望不强的行业发展阶段,养殖企业应该如何进行差异化品牌打造?李天认为,企业首先要找准自己在行业内所处的位置,跳出行业看行业,摆脱同质化竞争。

　　对于行业龙头企业,应该走掌握市场话语权的道路,以建立行业标准为目标,提高行业的准入门槛,从而保护自己的市场占有率。“可口可乐的生产技术非常简单,成本投入也很低。为什么同类产品没有充斥市场?”李天分析,可口可乐公司每年在全球海量投放广告,目的就在于提高行业的准入门槛,让消费者感觉没有铺天盖地做广告的可乐产品,就是“山寨产品”。这无形中给可乐行业设立了行业标准。

　　在养殖行业同样如此,大型企业就是要缔造一条不是所有企业都能复制的行业游戏规则。

　　而对于中小企业而言,打造品牌就是要打破行业规则,唯有颠覆才有可能快速成长。循着行业成功者的道路去打造品牌,企业永远不可能超越。在品牌推广中,令营销陷入僵局的根本原因是思维同质化。“创新往往都不是来自于本行业,行业的思维往往是强者造就的,就像可口可乐公司造就了可乐行业的思维一样。”李天认为,“行业特殊论”是企业做不大的陷阱。在所有行业,人们往往热衷于从同行身上找办法、借经验。每人个都顺着别人的藤摸自己的瓜,从产品同质化,摸到包装同质化、摸到品牌同质化、摸到渠道同质化、摸到销售同质化、摸到推广同质化,走完一个循环后发现思维严重同质化。因此,中小企业一定要跳出行业,才能抓住营销的牛鼻子。

　　李天介绍了引入其他成熟行业的规则来打造自主品牌的经验。在对福建官溪蜜柚的品牌营销中,他颠覆了传统水果行业的销售模式,引入了化妆品行业的常用手段。在销售中,主打高端超市,聘请导购小姐促销辅佐；在包装设计上,采用礼品及化妆品的包装模式,使用有视觉冲击力的“大眼睛”造型吸引顾客眼球,同时表达该蜜柚汁多的特点；在产品摆放方式上,采用化妆品的堆形,使该蜜柚产品一下从同类水果中跳脱出来。只是借鉴了一系列其他行业常规的营销手段,就使该产品在短短三个月内,在北京大型超市打响了品牌。

打造产业链并非

所有企业最佳选择

　　谈到品牌打造,畜牧业人士言必称产业链。在李天看来,做产业链首先要搞清楚这个链条中每个环节的地位,确立哪个环节是控制终端市场话语权的主角,理清企业在发展过程中的实质问题,找到自己的核心竞争力,才能将庞然大物的产业链做强做大。如果产业链本身决定了你所从事的就是配角,那“第一配角”才是你最好的选择。

　　饲料—兽药疫苗—养殖—屠宰—终端市场(新鲜猪肉、深加工)—消费者,畜牧业基本上围绕这个链条运作,其中最有市场话语权的是哪个环节?

　　养殖环节。简单分析可以看出,猪价高低与原料关系不大,作为生活必需品,终端消费情况也基本稳定。这个行业所有的波动,都源自养殖环节。疫病少,出栏量高,供大于求,价低。反之,则价高。

　　如果你处于产业链的主角——养殖场,打造产业链就需要做好自己的角色,从而撼动链条上的其他产业。比如温氏,作为大型的养殖企业,广州40%的生猪由其提供,因此,温氏可以涉足产业链上的兽药、疫苗与饲料等环节,甚至终端。

　　另一个例子,是江西中宝农业科技发展有限公司,他们投资2亿元进行“三零”模式养殖,一旦这种安全、绿色的品牌肉在市场中运作成功,接着必然带动集团所属的中宝中兽药的热销,甚至可能颠覆行业规则,创立“饲料中不添加抗生素”的全新行业标准。

　　当然,也不必追求大而全,都去发展全产业链。对于中小养殖场而言,处在产业链主角边缘的位置,但不具备涉足全产业链的资源优势。那么,则可以与大型猪场合作——目前众多产能不足的大型企业都有这个需求——通过与主角结盟,成为主角的一员,实现更大的价值。

　　如果你所处的行业,决定你只能是配角,那就将自己变成主角舞台中的第一配角。比如英特尔,凭借在芯片上的核心力量,整合主板业务,对电脑品牌产生整体影响。消费者开始关注电脑内部微处理器的功能优势,也将CPU的功能作为选择上的主要参考因素。